Ga direct naar de inhoud.

Blog

Wij zijn uw partner voor managementvraagstukken: organisatieadvies, implementatie trajecten, verbeterprogramma's en opleidingen. Samen met uw collega's streven we naar een verbeterde concurrentiepositie voor uw organisatie.

Lees meer over ons

Marketing-Sales-Productie op elkaar aangesloten

Eindelijk het is zo ver. Nadat de marketingafdeling zich altijd afzonderde van de rest van de organisatie, haakt zij nu aan. Dat was het thema van het congres B2B Marketing Forum van afgelopen maand. Een ogenschijnlijk kleine verandering maar niets is minder waar. Wat zijn de gevolgen? We zetten ze voor u op een rij.

Dankzij het internet, het gebruik van internet, CRM applicaties en vele andere elektronische hulpmiddelen verschuift marketing haar positie. Waar zij voorheen een afdeling was, waar in de oren van veel productiemedewerkers vooral veel moeilijke woorden werden uitgesproken – zoals segmentatie, klantgerichtheid en opportunities – een afdeling die je belde als je een folder nodig had, is zij nu dagelijks actief in het primaire proces. Zo zou het nu moeten zijn.
Marketing zorgt voor de leadgeneratie en Sales voor de lead opvolging en het scoren van orders.

Aansluiting Marketing en Sales

Het thema van het congres was het slechten van de muur tussen de marketing- en salesafdeling. Een goed thema, maar laten we dit vraagstuk eens bekijken door de ogen van het vakgebied procesmanagement.

De klassieke staffunctie, zoals Marketing die altijd heeft gehad – inkomsten genereren was geen doel, geld uitgeven wel – is nu omgevormd naar een functie in het primaire proces: Leads genereren. Daarover is iedereen het wel eens. Mocht u uw marketingafdeling nog niet die verantwoordelijkheid hebben gegeven, dan snel die rol toebedelen en uw organisatie aanpassen.

Het genereren van leads werd vroeger hoofdzakelijk door de verkoopafdeling gedaan – denk aan de accountmanager in de auto op de weg of denk aan koude acquisitie – maar dat is nu verschoven. De werkzaamheden om leads te genereren bestaat natuurlijk nog steeds, maar is nu de verantwoordelijkheid van een ander proces, het Marketingproces.

De wijze waarop de leads worden gegenereerd, is ook behoorlijk veranderd. Dat verloopt nu voornamelijk via internetmarketing en netwerkbeheer (in de ruimste zin van het woord). Wat nog weinig aan de orde komt, is dat niet alleen het marketing proces c.q. de marketingafdeling is verplaatst, maar dat we ook de gevolgen voor het salesproces en de productieprocessen onder ogen moeten zien. Die zijn behoorlijk. Hoe zit dat?

De klant centraal

Het marketingproces is niet veranderd en verplaatst omdat u of wij dat bedacht hebben, maar omdat klanten zich anders gedragen. Zij hebben een behoefte of een probleem en zoeken de oplossing zelf op het internet. Ze surfen, lezen, downloaden, verzamelen en chatten. Ze doen van alles om informatie te verzamelen ten aanzien van het probleem dat ze hebben. Met andere woorden, tegen de tijd dat ze uw organisatie vinden, hebben ze hun huiswerk al behoorlijk goed gedaan en hebben prospects nog slechts inhoudelijke vragen. Grote kans dat ze hierdoor direct met een productiemedewerker of engineer moeten of willen praten (pull).

Het gevolg is dat ook het verkoopproces aanzienlijk moet worden aangepast. Er is nog steeds een verkoopproces nodig, maar dat bestaat steeds minder vaak uit de vertegenwoordiger in de leaseauto met catalogus onder de arm (push) en meer uit vakspecialisten die vragen van klanten beantwoorden. Het is onze voorspelling, dat die rol van de verkoop buitendienst snel minder zal worden.

Marketing zorgt er voor dat leads worden gegenereerd. Daarna volgt Sales, die de leads opvolgt en omzet naar orders. Om te voorkomen dat we de hele tijd over afdelingen praten, spreken we nu van een proces dat leads genereert en een proces dat met deze leads orders genereert. Dat lijkt een flauwe woordkeus, maar dat is het niet. We moeten namelijk leren de klassieke beelden van marketing en sales los te laten.

Aansluiting Sales en Productie

Na het proces dat de leads omzet in orders volgen nog meer processen, zoals bijvoorbeeld Engineering, Productie, Logistiek, et cetera. Laten we die processen voor het moment even samenvatten tot de productieprocessen. Er ontstaat nu een heel treintje, een keten van processen, dat tot 10 jaar geleden begon met het verkoopproces, maar dat nu met het marketing proces begint.

Inmiddels zijn we wel gewend aan het internet, maar beseffen nog niet altijd, dat als we klaar zijn met surfen en we de nodige informatie tot ons hebben genomen, we daarna onze overgebleven vragen willen stellen aan iemand met verstand van zaken. Een specialist in het vakgebied. We willen niet spreken met iemand die de vraag bij een collega neerlegt, of iemand die een bedrijfspresentatie komt doen, maar met een inhoudelijke vakman of vakvrouw.

Die specialist is per definitie iemand die niet aan de buitenkant van de organisatie werkt. Dat is niet een vertegenwoordiger in de buitendienst, of een relatiebeheerder, maar iemand die meer binnen in de organisatie werkt, zoals een engineer, productspecialist, uitvoerder, of teamleider uit de productie.

Dit is de reden waarom het van belang is in processen te denken en niet in afdelingen. Het proces blijft bestaan, maar krijgt een heel andere inhoud en vorm. Laat het denken in klassieke afdelingen los en zie de oplossingen in de processen.

Tips

Een paar praktische handvatten om u te helpen uw eigen organisatieanalyse te maken:

  1. Verdeel de commerciële activiteiten in een proces voor leadgeneratie en leadopvolging.
  2. Bepaal nieuwe KPI’s voor leadgeneratie en leadopvolging.
  3. Zorg voor het continu toepassen van de nieuwste marketing technieken. Deze ontwikkelingen gaan enorm snel.
  4. Leidt engineers en productiemedewerkers op in het omgaan met klanten. Dat hebben we ze 100 jaar lang, sinds het begin van de industriële revolutie, grondig afgeleerd. Nu is het nodig deze competentie weer te ontwikkelen.
  5. Zorg voor een snelle respons in de processen als prospects een vraag stellen of informatie willen.
  6. Leer marketing en salesmanagers een nieuwe manier van leidinggeven. Veel meer organische en met verantwoordelijkheden op de werkvloer. Het tempo in besluitvorming moet omhoog en kaders moeten vooraf helder zijn.
  7. Richt systemen in om leads te ontvangen en te verwerken. Bijvoorbeeld met CRM.
  8. Ontwikkel klantcontactplannen (campagnes) om prospects tijdig te informeren over nieuwe ontwikkelingen of acties van uw organisatie. Het is een belangrijk hulpmiddel om de relatie te onderhouden.
  9. Zorg dat tools als websites, blogs, social media en andere technieken continu ontwikkeld worden.
  10. Deel de resultaten maandelijks met medewerkers van marketing, sales en productie.

Tot zover de praktische aanwijzingen.

Visie

De rol van de salesafdeling zal enorm veranderen. Niet zozeer door de verandering van marketing, maar als gevolg van het gedrag van klanten. Dat is ook de oorzaak voor het veranderen van marketing.

Het blijft nodig dat leads worden opgevolgd en worden omgezet in orders, maar het proces ziet er nu anders uit. De vragen van prospects veranderen. Deze verdiepen zich en zijn meer inhoudelijk.

De vertegenwoordiger zal misschien niet helemaal uit het straatbeeld verdwijnen, maar zeker wel sterk verminderen. Het is een dure en inefficiënte manier om orders te scoren. Eenzelfde verandering is te verwachten bij de verkoopbinnendienst en bij telefonisten. Het wachten op een opdracht van de accountmanager om een offerte te maken, zal veranderen en standaardiseren. De binnendienst krijgt een meer proactieve houding en krijgt meer inhoud dan voorheen. Zij bewerkt de leads, bedenkt contactmomenten en organiseert de opvolging.

De grootste verandering is wellicht dat productiemedewerkers, engineers, beleidsmedewerkers en andere inhoudelijk functionarissen meer met klanten zullen gaan praten. Daarin moeten ze goed getraind worden.

Conclusie

Commerciële processen worden op dit moment geïnnoveerd door het veranderende gedrag van klanten. Het gevolg is een verbeterde klantgerichtheid van uw organisatie.

Dit zijn ontwikkelingen die duidelijk zichtbaar zijn en waar we nu middenin zitten. De vraag is of u voorop wilt lopen of wilt wachten. Dat laatste brengt de nodige risico’s met zich mee. Als u marktleider wilt worden en blijven, is continue innovatie van de boven beschreven processen noodzakelijk.

Heeft u vragen, bel ons gerust even via 088 33 666 66, of stuur een e-mail naar info@patagonia-bv.com. We helpen u graag verder met de verbetering van processen en de klantgerichtheid van uw organisatie.

Gegevens invullen

×
Patagonia B.V. maakt gebruik van cookies. Bij gebruik van onze website gaat u ermee akkoord dat we deze cookies plaatsen en daarmee gegevens verzamelen. Op deze manier krijgen we een goed beeld van u als bezoeker en kunnen we u een optimale gebruikerservaring bieden. Als u geen cookies wilt, kunt u deze website niet gebruiken. Lees meer over cookies