Ga direct naar de inhoud.

stakeholderanalyse iso 9001
Win-win relaties met stakeholders
Blog

Wij zijn uw partner voor managementvraagstukken: organisatieadvies, implementatie trajecten, verbeterprogramma's en opleidingen. Samen met uw collega's streven we naar een verbeterde concurrentiepositie voor uw organisatie.

Lees meer over ons

De stakeholderanalyse: nieuw in ISO 9001

Organisaties zijn gewend aan de uitvoering van klanttevredenheidsmetingen. Ondanks de nodige beperkingen die bij de uitvoering van deze metingen komen kijken, is het toch nodig te weten hoe afnemers denken over de geleverde producten en diensten en uw organisatie. Dit geldt echter niet alleen voor klanten. Ook van medewerkers, financiers en zelfs van leveranciers is het interessant om te weten of ze tevreden zijn over de relatie met uw organisatie en of ze bereid zijn die relatie voort te zetten. Alle reden om de stakeholderanalyse op een praktische en zinvolle manier uit te voeren.

De inspanning doen om klanten te behouden en met hen een goede, duurzame en winstgevende relatie op te bouwen is vanzelfsprekend. In ieder geval in de profitsector. Voor andere stakeholders is dat vaak minder een vanzelfsprekendheid. Zo af en toe komt best wel eens de vraag naar boven hoe de relatie met bijvoorbeeld medewerkers is, maar het systematisch stellen van die vraag is lang niet altijd onderdeel van de interne organisatie c.q. het managementsysteem. Toch is dat een heel zinvolle vraag, die leidt tot verbetering van de organisatie.

Het positieve effect van stakeholdermanagement op uw organisatie:

  1. De invloed van stakeholders op een organisatie
  2. Win-win relatie is de basis van de stakeholderanalyse
  3. Inzicht in de belangen van uw relaties
  4. Concurrentie als leidend principe in de stakeholderanalyse
  5. Voer een stakeholderanalyse uit

1. De invloed van stakeholders op een organisatie

Al in de jaren 80 van de vorige eeuw toen het INK/EFQM managementmodel werd gelanceerd bevatte dit model al het stakeholder value concept, ook wel Rijnlands model genoemd. Dat betekende eenvoudig dat niet alleen met de klanten een relatie van tevredenheid moest worden opgebouwd, maar met alle stakeholders. De klanten werden in dat INK model gepositioneerd als één van de stakeholders. Wel een belangrijke stakeholder - het model maakt gradaties in belangrijkheid - maar wel een van de stakeholders. De norm ISO 9001:2015 is nu ook zover dat niet meer (alleen) over klanttevredenheid wordt gesproken, maar over stakeholders en de win-win relatie met die stakeholder. Er is namelijk meer van belang voor uw organisatie dan alleen de tevredenheid van de stakeholders. Financiers kunnen uitstappen, overheden kunnen vergunningen intrekken en medewerkers kunnen ander werk gaan zoeken. Dit zijn bewegingen die uw organisatie schade kunnen toebrengen.

2. Win-win relatie is de basis van de stakeholderanalyse

Het woord tevredenheid is daarmee vervangen door win-win, wat eigenlijk veel beter is. Het woord tevredenheid suggereert een eenzijdigheid: Als de klant maar tevreden is. Dat is natuurlijk niet zo, want het belang van uw organisatie is dat er voldoende inkomsten worden gegenereerd uit die relatie met de klanten. Als dat niet zo zou zijn en er wordt verlies gemaakt op uitgevoerde opdrachten, dan gaat uw organisatie heel snel op zoek naar nieuwe klanten, want aan een verliesgevende relatie heeft uw organisatie niets. Dat is de essentie van het denken in stakeholders, er wordt gewerkt aan een win-win relatie. Beide partijen moeten voordeel genieten. Zolang de klant tevreden is over de ontvangen producten en uw organisatie realiseert voldoende inkomsten, is de relatie duurzaam. Allerlei waarderingen als duurzaamheid, goede relatie, klanttevredenheid en vele andere termen kunnen eenvoudig worden vervangen door win-win. Als die win-win er is, is de relatie in de basis goed.

3. Inzicht in de belangen van uw relaties

Die win-win geldt als criterium voor alle relaties met stakeholders. Net zoals uw organisatie geen klanten wil, waaraan niets wordt verdiend, willen uw leveranciers dat ook niet. Stel dat een leverancier op een of andere manier onvoldoende inkomsten kan genereren aan de relatie met uw organisatie, dan zullen ze vanzelf verdwijnen en afscheid van uw organisatie nemen (we gebruiken hier voor de duidelijkheid de begrippen winst en inkomsten om het beeld duidelijk te maken, maar er zijn natuurlijk veel meer definities mogelijk). Wat lastig is aan de stakeholderanalyse, is dat u waarschijnlijk goed weet welke win belangrijk is voor uw organisatie, maar dat de win voor de andere partij vaak onbekend is of alleen gebaseerd is op aannames. We nemen aan dat medewerkers flexibel willen werken of opleiding willen, maar is dat zo en in welke mate? Met de stakeholderanalyse wordt inzicht verkregen in de belangen van de andere partij.

4. Concurrentie als leidend principe in de stakeholderanalyse

Die win-win relatie is moeilijker te realiseren dan mogelijk uit bovenstaande tekst blijkt. Denk bijvoorbeeld aan de aanschaf van een auto, een vakantie of een huis. Er gaat veel denkwerk en zoekwerk aan vooraf, voordat een transactie wordt gemaakt. Auto dealers worden met elkaar vergeleken, prijzen worden vergeleken, opties worden bestudeerd en proefritten worden gemaakt. Voordat veel geld wordt uitgegeven, worden grondige voorbereidingen getroffen. Uiteindelijk zal het traject eindigen met de aanschaf van een auto, waarbij de koper waarschijnlijk het gevoel heeft het best veel geld te vinden, maar er is toch wel een goed gevoel bij. Als de verkopende autodealer het omgekeerde gevoel heeft - de auto was eigenlijk meer waard, maar het is wel goed deze nu zo is verkocht - dan is daar de win-win relatie gerealiseerd. De win-win relatie is een subtiele mix van tevredenheid en ongemakkelijkheid, maar de deal is wel gemaakt. Dit voorbeeld kan als parallel worden gebruikt voor de relaties van de werknemers en uw organisatie, investeerders en uw organisatie en allerlei andere stakeholders en uw organisatie. Beide partijen doen concessies en toch is wat overblijft een netto tevreden gevoel bij de samenwerking. ISO 9001 en INK vragen organisaties deze stakeholders en de relatie van die stakeholders met uw organisatie uit te pluizen en systematisch te toetsen en te verbeteren. Dus niet alleen de relaties met klanten meten, maar met alle stakeholders, dan verbeteringen ontwikkelen en een betere relatie ontwikkelen dan uw concurrenten hebben.

5. Voer een stakeholder analyse uit

De moeilijkheid is te begrijpen wat de belangen van de stakeholders zijn. Vanuit het perspectief van uw eigen relatie, weet u prima wat er nodig is, maar denk eens vanuit het perspectief van de leveranciers. Zoals uw organisatie veel klanten heeft en uw organisatie waarschijnlijk per klant maar af en toe contact heeft, geldt dat voor uw leveranciers ook. Voor uw leverancier is uw organisatie ook maar een deel van het geheel. Op inkoopmomenten heeft de leverancier alle aandacht voor uw organisatie, maar daarna waarschijnlijk toch weer wat minder en worden andere klanten bediend. De eerste stap is te denken vanuit het perspectief van de andere partij. Neem de volgende stappen:

  1. Benoem de stakeholders
  2. Inventariseer de informatie die u heeft over die stakeholders
  3. Leer uit die informatie welk doel de stakeholders nastreven
  4. Leer uit dat doel wat er van uw organisatie wordt verwacht

De moeilijkheid is om niet de leveranciers of medewerkers per persoon te onderzoeken, maar als groep. Zo ontstaat inzicht in de verwachtingen van de andere partijen over de relatie met uw organisatie. Dan volgt natuurlijk de vraag wat uw eigen verwachtingen zijn over diezelfde relatie. Passen die verwachtingen bij elkaar? Of zitten er (te) grote verschillen in? Dit is feitelijk de analyse. Het gaat er niet om alleen maar te doen wat de andere partij wenst of verwacht, maar om de win-win relatie te realiseren. Lukt dat niet en vindt bijvoorbeeld een medewerker dat hij of zij echt te weinig verdient of geen goede secundaire arbeidsvoorwaarden heeft, dan zal de relatie ophouden te bestaan. Of dat voor uw organisatie vervelend is of niet, kunt u zelf bepalen. U vormt zich een mening en kan actie ondernemen.

Bouwen aan duurzame relaties via stakeholdermanagement

U merkt wellicht dat in de stakeholderanalyse veel nuances zitten. Het is niet per definitie een makkelijke analyse. Alleen al het kijken door de bril van de ander is een competentie, die niet iedere dag wordt aangesproken. Toch werkt deze manier van werken heel verhelderend. De organisatie zal daarna veel minder verrast zijn door gebeurtenissen, sterker, gebeurtenissen worden voorspelbaar en de organisatie kan er op anticiperen. Door de relatie te begrijpen en de doelen van de ander te kennen wordt tijd gecreëerd om te verbeteren. Denk aan problemen bij leveranciers, ambities van medewerkers of veranderende wetgeving van de overheid. Het blijkt ook dat werken aan die win-win relaties per saldo veel goedkoper is, dan telkens relaties te verbreken en ze weer opnieuw op te bouwen. Denk bijvoorbeeld aan de werving en inwerking van nieuwe medewerkers of het werven van nieuwe klanten. Dat is veel duurder dan langdurige relaties op basis van win-win.

Wilt u een Workshop Stakeholderanalyse in company doen met uw collega’s? Gericht op uw eigen organisatie! Bel ons via 088 33 666 66 of stuur een e-mail naar info@patagonia-opleidingen.com.

Gegevens invullen

×
Patagonia B.V. maakt gebruik van cookies. Bij gebruik van onze website gaat u ermee akkoord dat we deze cookies plaatsen en daarmee gegevens verzamelen. Op deze manier krijgen we een goed beeld van u als bezoeker en kunnen we u een optimale gebruikerservaring bieden. Als u geen cookies wilt, kunt u deze website niet gebruiken. Lees meer over cookies